作者|白露

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为了2.5亿脱发人群，永和医疗成功登陆HKEx，获得“植发第一人”的称号。

资本市场也对植发市场表现出了充分的信心。永和医疗上市后三天股价涨幅数次超过10%。截至12月15日，收于16.6港元，较发行价15.8港元上涨5%，总市值86.31亿港元。

在农民工嗅到“秃顶”的当下，资本看好植发市场也在情理之中。但在永和医疗的招股书中，也有不少数据让人怀疑。看似前景广阔的植发市场能否催生更多的永和医疗？

1.暴利植发生意

在有关脱发的讨论中，植发是一个敏感的话题。一方面，植发是防脱发的最后一道防线。需要植发的时候，说明脱发已经到了不可挽回的地步。患者只有两个选择:植发和剃毛。此外，植发高昂的费用也使得大部分人不到万不得已不会选择植发。

根据公开报道，国内植发机构常见的治疗方法是从后脑勺枕部取出毛囊，然后移植到头发稀疏的地方。目前国内植发机构提取一个毛囊的费用在10-20元之间，每次治疗需要移植1000个左右的毛囊，所以植发手术的费用在2万元左右。

并不复杂的治疗方式和动辄上万的治疗费用，也让植发在人们眼中成了暴利行业。永和医疗2018-2020年服务的植发患者分别为35177人、43087人、50694人。对应不同时期，单个植发患者的平均费用分别为26097元、27799元和27868元。同时，2018-2020年植发业务对应的毛利率分别为76.7%、74%和75.1%。

按理说，这么高利润的行业，本应该吸引大量资本来培养一批头部玩家，但事实是，中国的植发市场还处于比较分散的阶段。永和医疗在招股书中提到，2020年，公司植发医疗服务产生的收入超过行业第二名和第三名的总和，但市场份额仅为11%。

天空调查数据还显示，中国有近2.8万家植发护发相关企业，其中84%是分散在全国各地的个体工商户。就像永和医疗，已经有一定规模的植发护发企业，只有新植发、碧莲生、大麦植发等等。

永和医疗也表示，中国植发患者人数占实际脱发人数的比例太少。2020年全国植发手术只有51.6万例左右，普及率为0.21%，这意味着还有巨大的市场空等待植发机构去挖掘。Jost Sullivan还在报告中预测，未来植发市场将以18.9%的速度增长，到2030年市场规模将达到756亿元。

品牌市场环境的缺失，70%以上的高毛利，以及未来可观的市场规模，都是资本如此看好植发行业的原因。

2.赚钱靠卖焦虑。

从单个营收和毛利的业绩数据来看，永和医疗确实是蓝海行业的潜力股。然而，在超高的毛利率下，永和医疗的净利润与其“暴利行业”的标签完全不符。

2018年至2021年上半年，永和医疗净利润分别为5350万元、3562.4万元、1.63亿元和4044.1万元，同期净利率分别为5.72%、2.91%和9.97%。另一组数据解释了为什么毛利率超过70%的永和医疗仍然赚不到钱。

招股书显示，永和医疗近三年的营销支出分别达到4.64亿、6.5亿和7.8亿元，占营收的比例分别为49.6%、53.1%和47.6%。按照永和医疗三年间共治疗17.6万人计算，平均获客成本达到1万元以上。

也就是说，永和医疗每为客户种一根头发，就有一半左右的收入分给营销和广告服务商。人们眼中的暴利行业，其实就是在给别人“打工”。

永和医疗的招股书中也提到，2020年其五大供应商均为广告服务商，其中最大的线上社区推广服务商采购1.15亿元。永和医疗中心购买的产品或服务涵盖线上社区推广、搜索引擎广告、电梯展示广告。

这也解释了为什么人们总能在户外、社交媒体、内容社区、短视频平台看到永和医疗的广告。在面对“极其聪明”的大厂码农和“高端发际线”的金融人才时，永和医疗的广告就像植发技术一样精准。

永和医疗花重金做广告的主要原因也与其商业模式有关。植发业务看似低成本高利润，其实是完全低频的商业模式。因为植发可以一次性帮助脱发患者解决问题，所以几乎不存在复购，所以非常有必要依靠广告营销“卖焦虑”来获得新客户。

另一方面，随着近年来获客渠道的碎片化和流量价格的上涨，植发机构在营销广告上的投入也水涨船高。基于持续增长的目标，永和医疗短时间内无法停止营销广告，为供应商打工的现状很难改变。

3.危机并存，植发机构第二曲线。

在行业内部，仍然存在许多挑战。举个例子，虽然“取毛囊，植毛囊”的操作流程看似很简单，但实际上一个植发手术往往需要医生反复进行几个小时的“取毛囊，植毛囊”的动作，所以植发其实是一个“消耗”医生的劳动密集型行业。

此外，不同于牙科、眼科等成熟的消费医疗行业所拥有的稳定的医生资源，专业植发医生的短缺也使得植发机构无法像开奶茶店一样，通过内部短期规范化培训实现快速扩张。

据媒体报道，培养一名合格的植发医生至少需要半年时间，而植发医生除了接受规范化的操作培训外，技术理解和个人审美的差异也决定了医生的执业水平。因此，植发行业的规模增长实际上已经受到医生资源短缺的严重影响。

2020年底，永和医疗作为行业龙头，拥有189名注册植发医生。到2021年上半年末，注册医生只有246人，半年时间只增加了57人。

有限的“产能提升”不仅限制了部分企业的扩张步伐，也催生了医美行业同样的乱象。

今年4月，新华社在一篇报道中指出，全国能做植发手术的医生不到十分之一。虽然一些非正规机构在宣传中说“医生负责手术”，但在实际操作中，正规医生负责，“快”医生负责手术。

在《21世纪商业评论》的报道中，复旦大学附属华山医院皮肤科副主任吴文煜也提到，植发属于医疗行为，必须在正规医疗机构进行。目前，在植发行业的野蛮生长过程中，机构的医疗资质和相关医务人员的资质无法得到保障，直接将手术风险转移给了消费者，从而带来了比虚假宣传更严重的安全隐患。

其实除了植发业务，大部分植发机构也有护发业务。相对于植发业务的医生资源短缺等潜在风险，目前护发业务的营收并不算太高，但从发展的角度来看，也是大有可为的。

根据Jost Sullivan的报告，2020年，毛发移植医疗服务和医疗养护服务的市场规模将分别为134亿元和50亿元，分别占中国毛发医疗服务市场的72.8%和27.2%。据永和医疗预测，2020-2030年中国护发服务市场CAGR将达到29.8%，2025-2030年将达到27.6%。

出于业绩增长的目的，永和医疗从2019年开始在门店提供护发服务。近年来，这种非手术、大众化的服务也呈现出快速的增长速度。护发业务收入在永和医疗总收入中的占比从2019年的1.2%提升至2020年的13%，这不仅是永和医疗未来的第二个增长点，也是整个植发行业的第二条增长曲线。

国家卫健委的调查数据显示，到2020年底，我国超2.5亿脱发人群中，30岁前脱发的比例高达84%，比上一代人提前了20年。脱发年轻化是不争的事实。在植发机构看来，这是业绩增长的新来源。

植发机构广告推销焦虑的做法有其可憎之处。当年轻人因为脱发焦虑而通过各种网络手段寻找预防脱发的方法时，植发机构提前铺设的精准营销网络已经将“年轻秃顶”的年轻人全部消灭。看似是及时的援助，其实是在等他。

但不可否认的是，脱发人群的增长确实孕育了一个新的消费市场。消费者在看透焦虑真相的同时，植发机构也应该认清事实。传播焦虑可能带来暂时的营收增长，但真正的市场只有满足消费者的需求才能做大做强。