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你以为看过几集海贼王就算是了解二次元?!

你以为植入个爆款动漫IP就算做成了二次元营销?!

二次元的水很深,品牌应该如何弄潮?

一、二次元的定义

二次元即“二维世界”、“平面世界”,与之相对的三次元就是现实世界,二次元现在可宽泛的被认为是ACGN文化圈,即动画、漫画、游戏、小说。

随着95、00后消费自主权和消费能力的提升,已成为品牌眼中急需捕获或影响的市场中坚力量,于是二次元或许是衔接彼此的最便捷、有效的媒介。

二、二次元经济已经成为新蓝海?

《2017微博二次元报告》显示,二次元用户目前保持稳定增长的趋势,用户活跃度高,泛二次元月活用户达9400万,占全部二次元用户的61.3%;二次元用户具有很强的消费能力且呈现年轻化、高学历的趋势。

二次元经济不仅市场规模庞大,而且消费群体的消费意愿也是非常的高,在二次元巨大市场蛋糕的驱动和诱惑下,精明的品牌商业纷纷折腰求联姻。不管是营销价值开始被重视,还是IP价格的高涨,二次元的事情,终于跟三次元世界的交易相关,能够实实在在的带来真金白银。

三、打破次元破壁的成功营销案例

2017年,二次元文化在与高速发展的中国移动互联网擦出火花之后,成为数亿中国年轻人的娱乐和社交方式。而二次元文化固有的消费主义特征,也在为企业制造商机。

1、二次元动画电影《你的名字。》

《你的名字。》导演新海诚本身在国内泛二次元用户中拥有较高的话题性。代表作为《秒速5厘米》、《言叶之庭》等动画电影的新海诚,以其高精度的CG画面和代入感强烈的青春恋爱故事著称,被粉丝称为“每一帧都是壁纸”。《你的名字。》作为第一部引进影院的新海诚作品,宣传初期就重点布局在“壁纸一样的画面”和“欠新海诚一张电影票”上。

除了在导演上发力,《你的名字。》宣发时也贴近剧情内容本身去做文章。出自于日本的漫改或者是小说改的电影往往带着强烈的二次元元素,在宣发时也喜欢用“萌、燃、热血、吐槽、校园、纯爱、治愈”等。《你的名字。》作为典型的校园纯爱青春电影,宣发初期也是从“治愈”和“纯爱”两点下手的。

《你的名字。》上映后,多家美图APP推出电影同款滤镜,迅速成刷屏之势,应用搜索指数亦相应暴涨。B站的百场包场,各大社交媒体的活动赠票,让这部片子在首映当天即创下了7600万的票房纪录,其中除二次元受众外,更多来自被媒体宣传和前日口碑吸引的普通民众,至此该作成为2016年末难得的现象级作品。

2、京东618:“次元破壁”大狂欢

在“618全民年中购物节”期间,京东超市联手食品、酒类、母婴、美妆、个护、清洁、宠物等领域的18个品牌,发起了一场名为“二次元入侵超市”活动,成功试水了传统品牌商的次元破壁营销。

“618京东超市新FUN季”,京东超市选出18款商品,在微博上征求动漫爱好者或者漫画家们打开脑洞,根据这18款爆品不同特性,为他们量身设计二次元拟人漫画新形象。此次漫画征集成功引爆了二次元圈,吸引了众多二次元爱好者进行创作。

此次京东与入驻品牌联合导演的二次元文化跨界运动,实现了二次元与三次元的破壁,让品牌不再使用冷冰冰的数据对话消费者,而是用二次元式的语言、场景与消费者对话,使消费者完全融入二次元文化中。

3、去哪儿网合作国漫IP《全职高手》首次跨界二次元文化

今年夏天大热的国漫《全职高手》主人公叶修出任去哪儿网“虚拟旅行体验师”。先是在《全职高手》大结局之际,围绕剧中主角叶修推出创意视频番外,将二次元引入三次元,用《全职高手》主角“叶修”亲述回忆的形式,讲述了他当年热血,靠“去哪儿”荣耀征途的励志故事。

去哪儿推出该动漫设定地杭州圣地巡礼,告诉大家如何圣地巡礼,引得大批动漫粉纷纷故地重游。从而将《全职高手》IP内容和“去哪儿”的产品牢牢结合, “独家”给粉丝提供了重走叶修之路亲身体验的攻略和机会,为粉丝创造了强烈的代入感,成功打破了次元壁。此外还在520之际,推出“520去哪儿表白叶修”活动等,与粉丝深入互动,使品牌自身进一步融入到年轻群体当中。

四、二次元经济的发展趋势

1、打破次元壁,三次元融入二次元

一直以来,三次元似乎看待二次元的事物,总有一种莫名的优越感,一直视二次元文化为亚文化,而今二次元得以受到主流瞩目,三次元营销纷纷贴上去蹭,二次元和三次元应是相辅相成而不是互相掏空,创造2.5次元的共享空间,岂不更好?

2、二次元专属电商崛起试图挑战大电商平台

近两年来,以次元仓、神奇百货、Yuki动漫为代表的二次元电商开始涌现。这些二次元创业平台看中二次元爱好者对于二次元周边消费的巨大需求,形成了垂直电商平台。

与其他电商平台相比,二次元电商用户拥有更加垂直的品类喜好以及较为忠诚的购买行为,次元仓平台数据就显示该平台用户重复购买率达到30%。重度二次元消费用户在手办、周边等商品上的消费更是不菲。但是大电商平台入驻二次元也会挤占二次元专属电商的生存空间,专属电商平台需要更多优质内容和提高整合能力。

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3、二次元群体或成为互联网企业未来的核心付费群体

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二次元有很浓厚的圈子文化和社交属性,二次元的语言等用户行为本身,正在成为内容的一部分。各大互联网巨头,纷纷开始重视二次元等原本是小众的亚文化,这些布局对其未来的发展,显然是非常具有益处的。不过,二次元生意并不好做,二次元社群运营又是极为复杂的,更强的情感属性,意味着对商业化的敏感与排斥,处理好二次元这种重度情感具备高消费意愿和能力的社群运营,二次元群体或成为互联网企业未来的核心付费群体。

五、品牌如何玩转二次元营销?

品牌方如何将三次元的产品与二次元的文化深度融合,突破次元壁与消费者实现有效的互动?

1、用二次元语言与用户沟通,与优质IP合作

二次元在泛娱乐行业中将会变得越来越重要。当然一切的源头还是优质原创IP。与热门IP合作是最常见的二次元营销方式之一。这就要求品牌在进行二次元营销的时候,要十分注重用户洞察,在充分挖掘消费群体的消费需求基础上,使用二次元群体的语言体系,用二次元语言与消费者对话,使品牌更加贴近用户,更年轻化。

近年来,LV、GUCCI等奢侈品大牌积极探索与优质二次元IP的跨界合作,以全新的“语言”构建与消费者的对话模式,与二次元用户建立高质量的用户关系。

2、二次元场景营销,提升用户参与感

场景的运用对于二次元营销来说十分重要。原著动漫IP中的各个场景,从服装到道具都能够激起二次元群体的好奇,若品牌在营销中,将二次元的场景、人物形象在三次元现实中重现,不仅能够有效提升用户的参与感,还能有效将受众转化为消费者,实现品效合一。

如何在真实与虚拟被一片手机屏幕割裂的情况下,打破线上和线下的次元壁,来一次席卷整个全场景的大事件营销是接下来品牌二次元营销应该重点考虑的。

3、挖掘二次元内涵,与品牌理念深入融合

二次元形象要突破次元壁与用户进行交流,就必须要在某种属性上能够与品牌高度契合,通过产品这种介质引起用户的共鸣。因此深入挖掘二次元文化内涵,精准对接品牌特性,使品牌双方实现优势互补是进行二次元营销的一个关键。

频繁在人气动漫中露脸的罗森便利店,则被ACG爱好者笑称为“分店开遍二次元”三次元的罗森“本体”也以与知名动漫、游戏IP的合作而广受欢迎。在二次元人群中的人气与影响力为罗森带来了可观的客流量,提升了品牌在这部分垂直人群中的露出,并再次强化了罗森的二次元属性。

写在最后

偶一为之的二次元营销,也许不能保持长久的效应。所以必须把二次元或者泛二次元当成是持续性投入,而不只局限于一个事件,否则对品牌主毫无意义。这是始终与年轻人站在同一视角的媒介360与JoyLink的共识。而介于当今品牌方自身的品牌形象与定义,难以融入或者尬入次元文化领域的情况,最直接的办法就是:品牌主需要与年轻人站在一起,成为年轻人的同行者!

媒介360青春π:

95后自己的青年文化IP养成

扎根青年社群

聚集各路青年才俊

玩转最in潮流文化

洞察青年消费趋势

建立青年创意开放平台

为品牌年轻化提供解决方案

媒介360联合JoyLink推出中国青年文化白皮书,持续关注中国青年人群。本期为第四期--二次元文化,本专栏将从青年文化价值观、青年流行文化、青年亚文化等角度全面洞察95后独有的圈层文化。因兴趣而聚集,因信仰而爆发 ,和青年同行,与趋势共赢,打造青年创+联盟。

JoyLink卓翕传媒科技是碚曦投资协作体旗下,专注于年轻人市场的营销公司。凭借独有的精准数据、资源平台和科技,专门针对年轻人市场,通过深度互动、提供可高效转化的整合营销解决方案。我们聚焦90s,00s群体,整合创意、数据、资源,为品牌把脉年轻人的“心”,助力品牌,致胜年轻人市场。JoyLink卓翕连接品牌方与年轻人,使之沟通、对话,创造营销机会。

JoyLink卓翕:

1) 上海市威海路696号WeWork

2) 北京市朝阳区金桐西路10号 远洋光华国际AB座7楼WeWork

网址:http://www.joylinkww.com/

邮箱:enquiries@joylinkww.com

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