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抖音国际版 Tik Tok 摸索出一本运营“真经”,一句话概括他们在海外市场的运营方式,那就是“让用户自己去运营自己”,而不是“平台造星”。

7天时间,从暂时被封禁到最终恢复服务,抖音海外版 Tik Tok 在印尼市场度过了一场虚惊。

据7月10日中国经济网消息,此前被当地封禁的 Tik Tok“已在印尼全面恢复服务,当地用户可正常访问”。该消息还称,Tik Tok管理层在封禁的第二天(7月4日)即与印尼通信与信息技术部的部长进行了会晤,后者在当地召开的发布会上向媒体表示“自己也是Tik Tok的忠实用户”。

这可以说是 Tik Tok 落地印尼市场11个月以来首次遭遇挑战。

2017年8月,Tik Tok 正式打入印尼市场,并在当地建立了办公室;抖音的全球化布局也是在同一时间正式启动。

一场小风波,并没阻挡中国信息分发巨头字节跳动公司的国际化之路。此前,外界熟知的是短短一年中抖音国际化取得的阶段性成绩——海外版 Tik Tok 连同去年11月收购的 musical.ly,其全系产品在海外已经覆盖全球超150多个国家,月活用户过亿;同时,抖音市场部人士向媒体引用App Annie数据称,Tik Tok 在印尼、泰国、马来西亚、柬埔寨、越南和日本等国家多次登顶当地的应用分发榜单。

2016年诞生的抖音及一年之后诞生的 Tik Tok,在母公司字节跳动的出海战略中扮演了至关重要的角色。自今年年初起,创始人兼 CEO 张一鸣就在多个公开演讲场合强调“全球化”战略。

先是在抖音母公司字节跳动六周年内部年会上,张一鸣将“全球化”定为在 2018 年的关键词;今年3月,张一鸣在清华大学的演讲中再次宣称,“希望在三年内,全球用户占比达到50%”。

张一鸣本人也一直在密切关注其全球化业务进展。今年5月 “头腾大战” 胶着期间,他在朋友圈晒出截图,庆祝“抖音海外版Q1在苹果商店下载全球第一”。

2018年5月张一鸣晒出截图

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这家公司曾经用三句话描述的愿景,如今已被张一鸣简化成一句话:全球创作与交流平台。

东南亚互联网市场在本土娱乐和社交产品上的空白,成为抖音在海外市场的机会。那么,抖音到底是如何实现“墙内开花墙外香”的?在东南亚等海外市场的本地化运营有哪些经验?

一. 平台只运营“玩儿法”,而不去运营“人”

同抖音一样,海外版 Tik Tok 平台花了大量精力来激发“用户创作”。平台上,用户创作内容也基本围绕配音舞蹈、场景演绎、搞笑、萌宠、旅行、烹饪、美食等等场景。抖音在运营上的思路,与抖音在国内类似,早期通过运营团队在APP内针对用户发起各种有趣、高参与度的挑战活动,拍摄同一类型视频,借此吸引本土明星和当地网红支持。

1. “挑战类”和“模仿类”的用户活动异常火爆

东南亚地区,能歌善舞的民众非常多,舞蹈类型的挑战受到用户的普遍喜爱。此外,搞笑类的挑战也深受用户的普遍欢迎。当地运营团队向钛媒体举例称,反转类的挑战(用户用仰拍形式,将镜头放到下巴的位置,然后根据音乐的律动,把手机镜头慢慢移动到脸的正面,产生“从丑变美”的反差效果)尤其收到用户欢迎。

在印尼用户中,多人同框挑战、尬舞机、运镜和贴纸等内容在当地播放量非常高,同时也是获得点赞、互动非常高的视频;此外,“多人同框”挑战在当地非常著名。钛媒体了解,此类挑战仅上线一周左右,视频的总播放量就超过了5300万次。

在泰国用户中,则是模仿类内容最受欢迎。比如,很多用户会穿着泰国当地的传统服饰,模仿在泰国热播的电视剧《天生一对》里的某些片段和场景。

2. 获得本土明星支持

Tik Tok在邀请了很多本地当红的娱乐、影视或者体育界的明星来助阵,从泰国当红的新生代艺人中的“泰国版周杰伦”到“泰国版的杨幂”,都是运营团队眼中的重点网红。

Leeratanakajorn Thanapob(又名Tor),是当地非常有名的钢琴家和歌手,相当于“泰国版周杰伦”。

Ungsumalynn Sirapatsakmetha(又名Pattie),泰国当红的新生代艺人,被称为“泰国版的杨幂或赵丽颖”。

Chanon Santinatornkul(又名Non),泰国的小鲜肉,他是《天才枪手》里面的男主角(左二)

除了网红类用户,运营团队还把泰国最受欢迎的运动员吸纳到了平台上。泰国排球国家队的灵魂人物和知名的副攻手两位女性,都很早就注册了Tik Tok的账号,并且在Tik Tok上参与了泰国的“托脸杀挑战”,制造了大量传播。

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3. 本地网红是突破口

抖音的海外运营团队发现,“本地网红”是一片有待挖掘的蓝海,吸引那些本身在 YouTube平台就已经火爆的网红们逐步迁移到 Tik Tok 平台,这成为本地化运营中实现“拉新”的最佳方式。

YouTube 网红妹子(Kaykai Salaider)本身就拥有超过570万的粉丝,在 Tik Tok 上开设账号后,目前拥有百万量级粉丝;下图这对跨国情侣Nate & Mee,是当地非常有名的 YouTube 达人,拥有高达 150 万粉丝,擅长搞笑类视频,会制作一些带有泰国文化,以及国际文化融合类的视频。

除了上述两个经验,Tik Tok 的定位也足够清晰:不仅仅希望做一个展示平台,同样也是一个达人孵化器。

尽管 Tik Tok 去年年底才正式开始在印尼运营,在加入Tik Tok不到一年的时间里,有印尼达人表示,他们在Tik Tok 的粉丝量已经超过了目前他们在 Instagram 上的粉丝量,虽然他们使用 Instagram 的时间更长。

学习和交流氛围,也是印尼当地网红所看重的。Tik Tok 印尼用户达人 Cathy 和 Bella 在对钛媒体的分享中表示,“在 Tik Tok 上能够认识很多人,评论区有很多留言;还可以向别人学习如何拍出更好的视频,用户之间也会相互讨论拍摄的手法和技巧”。

目前,上述两位达人主要使用 Tik Tok 来拍摄视频,再同时把拍好的视频上传到 Instagram 上分享给很多人。

钛媒体还了解到,Tik Tok 在进入东南亚早期并没有做过营销投入,冷启动阶段靠自然增长和口碑传播。

与此同时,Tik Tok 在海外没有像在国内一样签下网红,目前尚未做商业化。换句话说,Tik Tok 在海外市场的运营方式是“让用户自己去运营自己”,而不是“平台造星”。

Tik Tok表示,其在全球提供产品的界面都是统一的,在中国以及海外,功能完全一致,有差异化的地方仅仅在于本地化内容和运营,“Tik Tok不是一个经纪人的团队,而是做产品本土化运营的团队。”

所谓“本土化运营”,就是要靠运营团队去发掘某个市场的地方文化特色,开发出适合本地用户的线上活动和挑战,精细化的运营这些活动,而不是运营达人本身。

二. 整合社交流量和线下流量

借助海外市场和中国本土主流社交产品的差异,抖音的国际化运营同样注重外部流量,包括社交媒体的流量导入和线下活动的流量导入。

不少海外顶级网红,会自发在 YouTube 的主页上向粉丝分享他们的 Tik Tok的使用心得,实现了“达人教学”氛围,包括 Tik Tok 新功能分享、推荐好玩儿的贴纸、滤镜的使用方法等等。

Tik Tok 的用户会把创作的视频同期发布到 Instagram、Facebook、Twitter 和 YouTube等海外媒体社交平台。一位海外用户告诉钛媒体,在 Tik Tok 上制作完的视频可以一键直接分享到Instagram上。他发现,“将自己拍摄的视频分享到 Instagram 之后,被 Tik Tok 平台推荐的机率会增大。”

除了内容运营以及社交媒体的导流,Tik Tok在海外也开展了很多线下的活动,比如达人交流会,与娱乐行业的国际大型活动合作等等。

Tik Tok 在印尼建立的本地 Office 也不定期在当地举办线下活动。钛媒体了解到,目前 Tik Tok 在印尼市场核心达人人数已经超过百位。2017年年底,Tik Tok 作为唯一官方的视频媒体平台,跟亚洲最大的电子音乐节DWP进行了合作,为赢得了大量的用户认知,也被当地媒体评价为最新潮流的“风向标”。

钛媒体通过社交网络与一些泰国、印尼地区的 Tik Tok 用户进行交流,这些用户表示,在其本地的移动分发市场并没有与 Tik Tok 类似的产品;Tik Tok 在产品设计上的高清全屏,以及不断更新的特效、贴纸和特殊的拍摄方法,给他们带来了很多独特的体验。

“这些是在 Instagram 和 YouTube 上所没有的。”一位Tik Tok的泰国用户告诉钛媒体。

从传统文化到流行潮流,Tik Tok 在本地化方面做了大量关于本地市场的调研;此外,当地招募的外籍员工,也会从传统文化、习俗等方面给到很多很好的产品和运营方面的建议。举例来说,Tik Tok 在泰国推出的关于当地传统节日“泼水节”的贴纸,就深受当地用户的喜爱。

三. 国际化的人才战略

抖音的海外人才不仅仅是在海外当地招收的,更多的来自于全球招聘,运用大量跨文化、跨背景,同时熟悉当地文化的综合人才去开拓新的国家市场。

据钛媒体从Tik Tok处了解到,Tik Tok采用了很多具有多元化国际背景的人才,有在不同国家留学、工作的经历,并且对当地市场非常熟悉。Tik Tok也会招聘一些在中国读大学的留学生,比如说韩国、日本、泰国留学生,从实习生的阶段就进入公司。同时,也有一些员工是在某个国家本地招收的,直接进入当地office,这两种情况都会有。

抖音海外版 Tik Tok 的成功运营基于两个方面:一方面是 Tik Tok本身将视频、音乐、社交这三大最火爆的元素结合为一体;另一方面是 Tik Tok 将技术、产品和运营三方面无缝连接。

在今年6月的一次采访中,一位字节跳动内部人士告诉钛媒体,张一鸣曾在内部表示,进军海外市场前,团队“预想的困难比较多”,尤其是对于本地文化对于产品的限制,有一定忧虑;但最终发现,“真的进来市场以后,实际的运营当中并没有想象当中那么难。”

开头提到的印尼封禁风波,刚刚平息,内容型产品出海不仅仅要注意本土文化的差异,如印尼这种典型的多宗教、人口密度高的国家,更需要与海外市场的当地政府保持顺畅的沟通渠道。从促进 Tik Tok 平台与印尼政府有关部门互信的角度来看,风波或许也是一次善意的提醒。

作者:刘毅

来源:钛媒体

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