变量,在趋势当中寻找增长的逻辑

由快消品专业新媒体平台「新经销」主办的“第七届中国快消品渠道创新大会”于11月3日在成都正式开幕,吸引了来自全国各地的快消品领域专业人士。

在11月4日全天的主论坛议程里,主办方邀请了14位重磅嘉宾进行主题演讲,会场座无虚席,共同见证本届大会精彩瞬间。

今天和大家分享的主题叫做:变量,在趋势当中寻找增长的逻辑。

为什么要以变量为主题呢,我相信大家都知道,在2022年,中国在国内和国际的环境上,遇到了大量不确定的因素:

全球疫情持续,中国各个城市的疫情也不断地反复,给老百姓的生活带来了巨大的不便,不知道还要持续多久,这对经济的影响非常大;俄乌战争导致全球大宗商品暴涨,不知道什么时候才能够恢复正常;中美脱钩,接下来的中美对抗在很长的一段时间会持续下去,中国的全球化战略遭遇到了前所未有的挑战。

这么多的不确定性因素,导致企业不敢投资,消费者不敢消费,经济充满了不确定性。

我们来看一组数据:

在最近4年的上半年中,2022年上半年的住户存款新增最多,达到了10.33万亿,远远超过了过去3年同期。跟去年同期相比,大增了近2.9万亿。

这就是“应激性储蓄”,或者叫“报复性存款”。

因为经济下行,失业率上升,大家不敢花钱、不敢贷款,老百姓加大了存款力度。

今年第二季度,由于疫情反弹和许多省市实施严厉的风控措施压制了需求和商业活动。

7月份人民币贷款增加6790亿元,不及6月份贷款增额的四分之一,我国经济出现异乎寻常的萎缩……

可以说,比起对经济的影响,疫情对消费信心的影响更大。整个消费品行业遭遇到前所未有的挑战。

深度分析,国内的内卷主要是来自于两个常量造成的原因:市场供给重度过剩、中国的人口在2022年正式进入到了负增长,这也就意味着,企业因为竞争,获客的成本急剧攀升,消费总量减少导致企业的数量型增长见顶。

外部环境的变化,主要是来自于全球新冠疫情+全球地缘政治格局变化,导致消费者消费心态变得保守,消费能力下降,全球化的供应链受到了巨大的波及。

在这样的情况下,新经销有一个结论:

这是一个大变局的时代,也是一个新周期的开始!

可是我们看到,企业仍然按照原有的惯性在发展,从微观看,品牌商从人货场三个层面,都遇到了严重的增长陷阱。

人:消费需求减弱,消费降级;

货:新品推不动,老品在下滑;

场:零售场景变得极度复杂,终端不动销,线上流量全面见顶。

在如此不确定的情况下,我们要如何抓住增长机会?

对于一家企业来说,增长是在任何时候都要考虑的事情。

年初和舟谱的老板max聊起来Facebook改名Meta,作为Facebook的早期员工,max的观点非常有意思,他没有讲很多大道理,max告诉我说,扎克伯格之所以要这么做,从一家企业经营的角度来看,他的一切是为了“增长”。

因为Facebook除了中国,在全球近乎于垄断,这么大的体量,想要进一步增长,已经是非常困难的了,但是作为一家全球科技领先的公司,他必须要考虑增长的问题,可是他已经把全球能上网的人群全部纳入到他的实体网络之下后,再想增长,就必须要考虑一个更大的想象空间,于是扎克伯格决定Facebook脱实向虚,通过改名Meta,进入一个全新的虚拟世界,为自己找到生存空间。

要增长,我想是所有的厂商朋友和扎克伯格一样,每天都在思考的事情。可是面对增长几乎见顶的消费品领域,增长的新空间在哪里?是所有的厂商朋友不得不去面对的问题。

你看社区团购团灭;新消费好像不行了;预制菜又火了???该如何判断能不能做?

有经销商问我,电商短视频直播还有没有机会,要不要投入?疫情之下如此惨淡,今年的生意,如何增长?要不要追加投资,做一些不敢尝试的东西?是不是保守一点?只要不亏钱,熬过今年是不是明年会变好?

今年8月份,任正非在华为内部发表了一篇文章:《任正非:全球经济长期衰退,华为要把活下来作为主要纲领》;内容核心指出,全球经济将面临衰退,消费能力下降的情况,华为应该改变经营思路方针,整个公司的经营方向要从追求规模转向追求利润和现金流。保证度过未来三年危机,“把活下来作为主要纲领,把寒气传递给每个人”。

面对如此严峻的经济形势,我也和很多的快消品企业家做了交流,大家反馈下来一致的意见是:当下企业必须要进化出新的能力,生意要去回归真正的本质,既要求存:抓存量,抓存在,做存续;又要求真:真功夫,真底盘,真业务能力。

问大家一个问题:风浪是从哪里来的?

你可能会说,那还用问?是海风吹来的。你说得对,但是横跨整个海洋的大浪却不是风吹出来的,而是太阳和月亮的引力引发的,也就是潮汐现象。

这里面,风是快变量,而引力是慢变量。如果你是一个船长,不看天气预报出海,你可能马上会遭遇危险。但是如果你不知道潮汐变化的规律,你根本没法运用潮汐规律捕鱼和晒盐。

所以,对于我们每一个个体来说,要去看当下世界瞬息万变的变化,但是更要关注的是,在一个大周期和时空内,这个世界运行和变化的规律。

我们拉大时空尺度,看一下这个世界每次危机背后的机会

· 1920-1970:世界经济大萧条,第二次世界大战,美苏对抗–美国增长最快的50

· 1998年:中国世纪大洪水,2000万工人下岗,亚洲金融风暴——接下来的10年,中国年符合增长超过了10%

· 2008年:美国次贷危机,中国4万亿救市——中国一跃成为世界第二大经济体

· 2018年的中美脱钩,美国打压华为——PWC分析,中国大概会在2030年超过美国,成为世界最大经济体

当我们用快变量和慢变量,大周期地看一下中国的发展趋势,我们就可以得到一些基本的判断,先看一下中国当下可以看得见的快变量:

1. 外部环境虽然挑战巨大,但是政府有足够的宏观调控空间和回旋的余地。

2. 中国仍然是世界工厂,制造立国的基本盘没有变。

3. 当下经济的下滑是过去三十年高速增长的正常回调,虽然有压力,但是也合理。

4. 消费升级的大趋势没有变,老百姓仍然对美好生活向往。

5. 市场低垂的果实已经摘完,市场已经从粗放式竞争,进入到了高度专业化,系统化竞争阶段。

基于慢变量的思路,我们看看未来十年,中国发展可以预见的慢变量:

1. 中国经济的增长已经从高增长进入到慢增长阶段。

2. 中美对抗,中美脱钩会成为一个大概率事件。

3. 中国的GDP在2030年左右超过美国。

4. 中国人均收入从中等收入迈进高收入国家。

5. 中国已经进入到了老龄社会,2025年中国会进入到深度老龄化社会。

6. 中国会持续在新技术,新科技,及新基建领域投入大量的资源保持全球领先。

我们可以从这些慢变量里面看到什么小趋势?

· 中国将成为全球最大的消费品市场,巨大的市场纵深,市场仍然有无数的机会存在。

· 1亿新中产崛起,14亿老百姓的消费升级,并未得到很好的满足。

· 传统产业的生产、供应链、分销的效率仍然十分低下。

· 企业人力成本大幅度攀升,企业的营销效率在大幅度的下降。

· 数字化的基础设施成本和门槛大幅度降低,但是某种意义上壁垒却越来越高。

· 老兵不死,传统经销商在新时代的环境下竞争优势仍然非常明显,但是需要升级和迭代。

· 数据赋能,新技术带来的新营销红利,正在逐步显现,近场电商的机会,兴趣电商的机会。

在这样的趋势下,我们要如何抓住机会?我认为企业应该以线下为基础,以技术为手段,以消费者为核心,迭代自身,找到能够增长和发展的先机。

问题在于,先机是什么?

先机不是抖音直播红利,先机是在长周期的慢变量当中,看到未来的趋势,提前布局;先机是利用新技术、新模式和新手段,更快地构建品牌、渠道、模式等有竞争力的企业核心壁垒。

新周期下企业的核心竞争力是什么?

我们认为有三点:基本盘、数字化、与消费者共创。

第一,什么是基本盘?

基本盘就是,什么新市场、新产品、新模式都不成功,你还有一块自留地让你死不了;基本盘就是根据地、自留地、核心市场,别人抢不走,拿不到。

基本盘在哪里,要看贡献70%的利润,30%的增长的产品、渠道、区域和人员。

什么是根据地市场,在某一区域市场份额第一、影响力第一、利润第一。

看是不是基本盘,要看这6个一的指标:

一个销量贡献60%以上,利润贡献超过80%的大单品

一个市场占有率超过60%以上的大区市场

一套有效的市场打法

一批核心经销商

一个稳定的销售团队

一个有未来增长潜力的产品

没有根据地市场,没有产品面对竞争可以成功。

没有基本盘,任何企业都不可能基业长青。

基本盘是支点:是其他市场物质给养的支持地、强大精神动力的输氧地;

基本盘是人才库:是练兵场、是营销培训学院、是人才输出基地;

基本盘是试验田:新方法、新探索的实践地,成功运营模式的缔造地;

第二个,数字化。

过去,企业不做数字化,不会死,但是也不会很差,但是今天不做数字化的企业,必死,可是很多企业和经销商在数字化这个方向上,仿佛点错了科技树,迟迟不能转型成功,这一方面有过去历史发展的路径问题,另外一方面,这里面的逻辑,也要重新梳理清楚,我认为数字化有七点:真数据、有数据、人货场闭环、全售点掌控、 全网一体化、内外互通、外外互通。

第三,与消费者共创。

品牌商今天的问题已经不是流量,而是留存。所有的流量都被明码标价,问题在于,只要复购不够,留存不足,所有的企业对流量的成本将会不堪重负。

产品的功能和价值已经不能够给用户带来满足,我们必须与用户共创某种关系,才能够真正的实现与用户的深度链接与长时间的价值变现。

乐高式营销:尝试与消费者共创价值,让消费者从观众变成演员,把创作的权利,交给消费者。要么让他们觉得你很牛,要么你让他们觉得自己很牛。

我们认为,只有靠内容驱动,与消费者共创意义与新型的互动关系的营销,才可以在未来持续的有效。

新经销认为企业当下要关注的四个重点:

一、要利用新技术,解决老问题

东鹏特饮通过一物一码的技术,实现了消费者再来一瓶促销的案例,并以此逐步延展,前端与消费者互动,后端发展出来了一系列的数字化应用手段,最后形成一整套的基于技术,基于产品动销逻辑的数字化系统,给快消企业很好的借鉴。

二、要结合新常态,抓住新生意

实体零售,也出现了很多技术的解决方案,像美团闪购这类基于O2O流量重新构建的零售生态,我认为是接下来几年品牌商可以关注的重点渠道,不论是数据反馈,产品推新,还是节点促销,都较于之前的夫妻老婆店,有巨大的优势,也是值得品牌商去重点抓的新生意。

三、要夯实基础,优化市场和组织结构

马云近期露面,说了一些对数字化的看法,过去的十年,谁能够做数字化,谁就能够获得市场的竞争优势;未来的十年,谁不做新零售,就一定会被市场淘汰,所以借助新技术,数字化手段,快速的优化企业的市场和组织问题,是每一个企业都要重点去做的事情,这方面我们邀请了很多品牌来为我们做分享,大家可以多多关注。

四、要权变,稳重求进

最后一个,在疫情不断反复的当下,企业的战略还是要根据环境、疫情、经济、消费者的情况及时调整自身的发展战略,还是要权变,稳中求进为主。

最后,新经销也给经销商一些建议:

从发展的角度,未来的几年,经销商是在有限的存量市场内寻求增长,生存压力相对来说还是比较大的,但是区域市场就像是蛋壳,向内打破,就是一道菜;向外打破,就是生命。而经销商接下来要做的,就是向外打破。

经销商发展,还是要找到新的生存空间,在这里,新经销给到经销商四个方向的建议:

向下:渠道进一步渗透、精耕,完成物理空间门店的全覆盖,进一步挤压对手,通过SFA+小程序深化单店运营效率。

向上:完成本地化网络空间的触达,社区团购、垂直社群、美团、饿了么抖音同城、盒马、淘鲜达、朴朴等本地化社交,电商流量的覆盖。

向前:借助小店KOC关系,利用小程序直联消费者、运营消费者,与消费者构建私域关系,完成本地社交零售网络的布建。

向后:将自己完全数字化,向品牌商完全开放,将自己嵌入到更大的组织内,成为组织的一部分,从而获得组织对本地市场的支持。

经销商要明白,想要获得增长,必须要打开我们在时间、空间上的格局,去创造,加入到新的空间内,找到新的人群,最后才能够有新的增量。

今天的分享就到这里,最后,还是再次感谢各位的到来,相信这几天一定会有足够多的内容,可以让各位获得启发。最后再次感谢各位的莅临,谢谢!

作者:赵波

PS:对现场演讲内容感兴趣的朋友,可以关注《新经销》微信公众号的近期推送,我们将把所有嘉宾的演讲整理并发布,以飨读者。

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