科技之王(都市黑科技之王)

采编:李大为

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导读:Win10操作系统发布之日,也是微软在PC 时代25年的光辉历程。作为PC时代的霸主、成就了影响全球的微软帝国,和享誉世界的全球首富,是商业人士膜拜的偶像。但是,这样辉煌的巨头,却在手机领域遭遇折戟,巨亏超过500亿,到底败在哪?

PC时代的霸主微软,凭借“操作系统之王”,成就了微软帝国,也成就了世界首富比尔·盖茨,成就了一代IT业和商界的超级偶像,但是微软帝国,其涉及的手机业务,却陷入困境!

微软走向PC霸主地位

微软的诞生:微软成立于1975年4月4日,由华盛顿州立大学辍学生保罗·艾伦与哈佛大学辍学生比尔·盖茨共同在新墨西哥州的阿尔伯克基创建。

第一台电脑奠定微软基础:盖茨与艾伦创建的“Traf-O-Data”公司生产的计算机,能够读取城市交通数量相关的信息,然后再将这些数据转交给交通工程师,与此同时,这台计算机也奠定了微软的基础。

微软首个产品:微软史上的首个产品是为1975年问世的Altair8800微机开发出来的编程语言BASIC,为此计算机开发语言的念头也就产生了。1980年,微软利用基于文本方式的MS-DOS 为IBM公司打造了一款操作系统。这套系统,使得IBM PC长时间统治着市场。

首次公开募股(IPO):当微软引发了全世界和媒界的广泛关注之际,微软开始考虑IPO了。1986年,微软通过IPO完成了上市,这一举措也让当时的比尔·盖茨身价至少涨到了3.5亿美元。

Windows 时代:微软的Windows 1.0操作系统面世不久,微软年度营收首次突破10亿美元。此后,微软不断优化更新Windows操作系统,一直到今天的Win10。同时,Office走向市场。Word、PowerPoint和Excel等办公自动化软件,也开辟了一个已经长达26年之久的微软王朝时代。

PC时代的霸主微软,凭借“操作系统之王”,成就了微软帝国,成就了一代IT业和商界的超级神话。如今,微软帝国却在手机领域遭遇折戟,巨亏超过500亿,到底败在哪?

跨界手机遭遇折戟超500亿

2013年7月,微软以近72亿美元收购诺基亚大部分手机业务!短短3年后,2016年5月18日,微软宣布以3.5亿美元价格将诺基亚功能手机部分业务出售给富士康子公司富智康和芬兰公司HMDGlobal。从收购到再见,只用了不到三年时间。

在收购诺基亚之后,微软先后为手机业务进行了两次资产减记,2015年减记76亿美元,而2016年5月26日,再次减记9.5亿美元,两次合计85.5亿美元,除去出售给富士康等的3.5亿美元,微软在手机上的亏损累积达82亿美元(约合538亿人民币)!

在2015年的减记直接导致2015年的净利润大幅下滑,2014年净利润220亿美元(约1400亿人民币),2015年则是122亿美元(约800亿人民币)!

PC操作系统之王,却无法在手机领域复制辉煌。“PC操作系统之王”微软,在收购诺基亚手机业务的前后过程中,累积亏损超过500亿,可以说是非常高的一个天文数字!

复制苹果“软件+硬件”模式

虽然当初微软收购诺基亚手机业务不被业内人士看好,但是两者从某些因素上分析,还是强强联合,有着丰富的优势!有着很大成功的可能!

iphone的成功推出,曾衰落过的IT先锋苹果帝国重新回到一线行列!2007年1月,乔布斯在其回归苹果10年之后,推出了震惊业界的手机产品iphone,也把苹果重新推到了神话般的增长时期!

2007—2011年,5年时间,苹果的业绩涨了5倍,净利润涨了10倍!2006年苹果的营收不足200亿美元左右,净利润不足20亿美元,到了2011年,营收暴涨到1080亿美元,净利润达到259亿美元。

苹果的巨大成功,让IT行业看到硬件的惊人业绩,软件+硬件的组合也成为了热门话题。软控硬成为了商业大佬看好的趋势!从软件介入、进而介入硬件领域,构建从系统到硬件一体化,将商业帝国的边界和优势进一步扩大,苹果在手机行业的成功,与他所拥有的ios操作做系统密不可分。

面对苹果ios系统在手机领域巨大成功,微软也不能忍受自己在移动时代份额落后,都想构建移动时代的生态优势,而谷歌在三星、HTC使用自己系统大放异彩时也坐不住了,忍不住自己走上前台,也来操作一下大众产品。

于是,微软、谷歌先后介入硬件领域,谷歌2011年收购了著名手机品牌摩托罗拉移动部门,而微软先是2011年和诺基亚手机业务合作,然后2014年索性收购了诺基亚手机业务。

微软试图复制苹果“软件+硬件”模式,好让自己的手机业务暴增,然而确实在手机领域屡屡受挫。

微软+诺基亚,强强联手

微软与诺基亚携手——微软windows软件系统+诺基亚硬件,一个软件霸主,一个功能机时代霸主,两者结合起来,很符合在手机智能机时代的趋势——优质硬件+优质软件的组合。

微软和诺基亚移动部门合作,强强联手,有很强的优势。微软和诺基亚推出了当时唯一可以和iphone叫板的工业设计——Lumia手机,无论外观的工业设计,还是UI界面,都极为出色!堪称划时代的革命性产品!

2011年11月份发布的lumia800,迅速成为媒体关注的焦点。在此之前,整个行业只有一种风格,就是类iphone设计,圆弧形的外形,而lumia则是矩形,色彩极为大胆、亮丽,外观的设计可以说是继iphone之后最具创新性的风格,媒体评论华丽的外观、高雅的设计、豪华的感觉,更有媒体评论诺基亚王者归来。

2012年,lumia900发布,再掀热潮,苹果的联合创始人沃兹尼亚克都给予了高度的赞誉,称赞有点乔布斯在微软转世投胎的感觉。Lumia的问世,让人再次为诺基亚的工业设计积累所折服,不愧为曾经独霸手机市场第一宝座多年的品牌,有深厚的底蕴和积淀。

结果很无奈,王者级别产品成了败局

2014年4月完成收购诺基亚设备与服务部门后,微软在产品上进行了更为大胆的去诺基亚化。2014年11月,微软发布了Lumia535,向外界宣告正式取代诺基亚的品牌。

人们期待一个精彩的王者对决,昔日的王者诺基亚能否重新夺回王位,或者与苹果分庭抗礼,成为双龙会!

然而,Lumia一系列高端机型的消息仅见于一些科技博客的报道。更为糟糕的是,本已处于边缘化的WindowsPhone(简称为WP)在全球智能手机的份额正在减少。

市场调研机构Gartner数据显示,2014年,全球共出售了WP设备3513.3万部,其市场份额为2.8%,而在2013年这一数值为3.2%。Lumia销售18%的增长,无法匹配微软对WP平台所做的投入。

在激烈的市场竞争中,WP已经无法与苹果和Android相抗衡。在非洲和东南亚等新兴市场,微软也难以满足当地人群的需求。主要的原因是在操作系统层面,微软推出的手机难以满足当地本土化的市场需求,应用偏少,常用应用体验差。尽管在商用市场仍有不错的表现,却不足以推动微软在手机市场的整体发展。

整个事情的发展是超乎人们意料的,诺基亚越过越平淡,最后变得悄无声息!成了闷葫芦!苹果成了笑傲全球的王者,独占分享全球手机行业90%的净利润!结果很无奈,王者级别产品成了败局。

科技之王(都市黑科技之王)

跨界困局是致命伤

微软手机亏损500多亿,陷入一个本质问题——“跨界困局”!每个行业、领域都有它的特点,任何一个企业,都要经历“不懂行、懂行、超越同行、创新行业”升级,也是从新手到高手、再到顶级、霸主的过程,才能屹立不倒!

每个大佬在它曾经领域都是这样成功,可一旦进入新领域时,却往往忽略了这个问题!

微软过去模式更多侧重于B2B模式,操作系统注重软件技术,主要客户侧重于PC厂商等,例如从上游和PC厂家的合作、以及政商机构采购等,非常擅长企业级市场运作。

手机则是侧重于大众消费电子产品,B2C领域运作,更直接和终端个人用户打交道,两种模式上有很大不同!两者呈现出的产品特点、信息的传播途径、销售通路都有很大区别。

而微软在新领域过于自信,把他们和诺基亚合作打造的经典手机Lumia推上了不归路。

三大问题葬送“王者归来”的命运

在微软运作手机的过程中,商业运营的几个方面中,除了产品具备一定优势外,在营销的其它几个方面都呈现出了劣势!

1、价格过高,失去市场

微软和诺基亚联合推出的lumia,在当时堪称石破天惊的神作,给了人们耳目一新的感觉,它的高雅、别致引起了一片叫好。但是诺基亚Lumia在运营中有一个致命问题,就是价格过高!

诺基亚已从昔日防守的霸主变成进攻争夺的新人了,必要提高极具性价比的产品,先打开一个突破口,重拾人们对诺基亚Lumia的信心,让市场和人们重燃对诺基亚Lumia的希望之火!

2012年,高端市场已经被苹果和三星占据,诺基亚需要拿出更有性价比优势的产品博弈,但是诺基亚lumia系列没有这么做,售卖的价格无论是渠道商、还是消费者都觉得偏高。

同时,初期没有推出中端机产品出现,在跌落之后复苏时期,角色已经发生转换了,要赶快抢市场,可是Lumia没有,2012年诺基亚推出了轰动一时的Lumia900,而它在中国的首发价格超过了4500元,价格是非常高的。

2、推广不给力,市场份额下滑

任何一款产品都需做宣传,推广。微软在推广诺基亚Lumia的过程中,却过于淡定。除了新品发布的轰动之外,并没有再做其他有效的宣传推广,后续的传播却很难持续。

当时,诺基亚在中国市场的表现有很大不足,当国产机都在炒作预约量,和各种分分钟售罄的炒作,把产品不断推上传奇时,诺基亚的各种好评没有传播、一些销售利好的消息没有传播。

相反,在中国看到的是诺基亚份额不断下滑、又下滑了,大家都认为这个品牌快不行了,至少离不行不远了,于是2011—2012开创的大好局面,并没有如期望中引爆。

似乎诺基亚始终和雷声大、雨点小连在一起。诺基亚真有必要像中国的国产手机学习,如何炒作,如何持续炒作推广。

3、过于自信,原有渠道系统失效

在渠道上,微软同样太过自信,对过去的渠道进行了大调整,甚至抛却了诺基亚以前构建起的渠道优势,例如,诺基亚在中国市场的渠道建设堪称典范,更是诺基亚此前在中国称雄的重要利器,但是微软推广诺基亚Lumia却进行大调整。

原本可以王者归来,但价格过高、传播不力、渠道不利,让这一切变成了泡影!

苹果之所以能够成功,是因为其有着丰富的硬件经验,而且有着丰富的B2C运作经验。从电脑、到音乐播放器,苹果一直在大众消费品领域引领、并成就了苹果帝国。

在B2C领域想成功,要做好产品、价格、推广、渠道四大环节,好的产品、合适的价格和适当的价格阵列,好的传播推广,以及完善的渠道,组合起来,才能成功!

科技之王(都市黑科技之王)

跨界是商业难题,想在大众消费B2C领域成功,必须要做好产品、价格、推广、渠道四大环节。企业从小做大的过程,就是一个一路过关的过长!存活关、做大关、跨界关等都是一系列问题,这其中,跨界是企业永远要谨慎的困境!

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