东方甄选“自立门户”,新东方在线走进下一个未来

导语

自 8 月底公布年度业绩报告后,新东方在线便开启了股价一路狂飙模式,从每股 20 港元左右一度上涨至每股 37.6 港元,股价翻了近一倍。尽管 2022 财年的业绩没有明显亮点,但历经一年的业务调整后,确立“双线作战”的新东方在线,终于给了人们一个更加确定的未来。

一、方甄选“自立门户”,三个月 GMV 近 20 亿元

虽然 6 月份以来爆红的电商直播数据并未录入2022财年业绩报告中,但新东方在线已在财报中明确表示:“鉴于电商直播业务的成功表现超出预期,我们的战略重点将转移至电商直播业务,电商直播业务将是未来的主要增长动力。”同时,新东方在线也在业绩会中透露,近三个月东方甄选的 GMV 已经达到 20 亿元。

业绩报告之外,东方甄选近期动作频频,从中也越来越能窥见其未来的野心。

8 月末,东方甄选上线独立 APP。与此同时,东方甄选宣布与顺丰和京东物流达成合作,在全国多个城市设立自营产品仓库,提供面向全国的物流保障。

东方甄选的触角也在越来越多地深入到供应链中,在保障产品品质的同时,也有了充足的盈利空间。根据新东方在线财报显示,2022 财年东方甄选的毛利率高达 37.8%,是其它购物直播间毛利率的 3 倍左右。新东方在线也在业绩会中表示,未来将平均每月推出 5 -10 件自营品牌产品。

种种迹象表明,东方甄选正在强化自己“独立”的品牌形象,希望建立起一套完全基于自身运转的商业模式。俞敏洪曾表示,基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性。而已经度过高速发展期,正在面临流量下滑压力东方甄选开始进行独立化运营,可以看作是避免这种脆弱性的尝试。

和直播带货领域之前的成功者们选择方向不同,东方甄选从农产品领域进入直播带货赛道。这虽然在一定程度上减轻了竞争压力,但农产品在直播带货领域里并不算是理想品类。由于运输成本高、品质难以把控、单价又相对较低,且在行业中缺乏头部品牌,农产品很难通过纯低价或者品牌背书吸引消费者。

选择自建品牌的东方甄选在一定程度上减弱了选择农产品带货的劣势,而且还形成了惊人的复购率。在东方甄选的抖音店铺目前已经上架的 26 款农产品中,有 10 款产品已经超过万人回购,而东方甄选的绝对爆品烤肠更是超过 10 万人回购。超高的回购率表明,东方甄选的品牌粘性已经逐渐形成,这也给了东方甄选更多的想象空间。

从战略布局上来看,后起之秀东方甄选吸收了很多前辈们的经验。它的自有品牌模式像是网易严选,从缺乏头部品牌的领域切入,并通过自建品牌,以“质价比”招揽消费者。而直播模式则更像是“交个朋友”的翻版,在各个品类里面经营垂类账号,进行矩阵化运营。目前,除了主账号,东方甄选还建立了“东方甄选美丽生活”“东方甄选之图书”“东方甄选自营产品”三个矩阵账号。9 月 13 日,“东方甄选美丽生活”宣布单日 GMV 突破 1300 万元,矩阵化运营的效果已经开始显现。

二、大学业务,新东方在线的坚守与回归

由于受到新冠疫情的持续影响,虽然大学教育一直是新东方在线的主力业务,但近些年的营收增势一直较为乏力,且出现了小幅下降的趋势。2019 财年到 2022 财年的大学教育业务的营收分别为 6.31 亿元、6.41 亿元、5.48 亿元和 5.18 亿元,分别占当年总营收的 68.66%、59.35%、38.62% 和 57.62%。

新东方在线在2022 年财报中表示:“我们将继续扩大我们现有的大学机构业务分布的发展,以及我们的线上教育产品和服务产品。”失去了 K12 业务的新东方在线,已将重心全面转至大学教育业务。俞敏洪也曾在“双减”后表示,大学业务的升级不是转型,而是坚守和回归。

放眼海外,随着疫情走向新常态、欧美地区线下教学全面恢复、中国国际航班政策逐步放松等多重因素的推动,不少因疫情中断留学计划的学生正将留学重新提上日程。而国内考研和公考的不断升温也让成人教育市场愈发火热,这些利好因素无疑给新东方在线大学教育业务的未来打了一针强心剂。

三、直播和教育,新东方在线用两条腿走路

虽然一再强调其仍将专注于教育业务,但无论是在业绩报告中还是集团战略上,新东方在线都强调了直播电商业务对其未来的重要性。

直播电商业务成为了新东方在线转型路上的救命稻草,但它能否能像教育业务一样持续为其输血仍是未知数。毕竟,自建供应链和物流仓库的东方甄选对新东方在线来说并不是一项轻资产业务。随着自营产品线不断丰富,未来的选品、质量管理和售前售后服务,以及对于自营品牌来说最重要的库存管理对东方甄选来说都是不小的挑战。在此之前类似模式的玩家网易严选就因为库存周转周期过长在短暂爆发后最终哑火。而东方甄选的考验似乎比主营日用品和服饰的网易严选更加严峻——毕竟农产品天然存在保质期短、易变质的问题。同时,随着李佳琦的回归,东方甄选的直播业务也将面临不小的竞争。

而在教培行业这块蛋糕整体变小的现状下,各家公司正在纷纷将自己的业务重点向成人教育、STEAM 教育和教育硬件这些赛道转移。从新东方在线目前的动作来看,在教育硬件赛道上的布局已经有了落后的趋势。直到去年12月,新东方在线才首次宣布开启教育智能硬件业务,其推出的智能词典笔目前月销量尚不过百,而网易有道推出的词典笔单款月销量就突破 6000 支,且单价约为新东方的两倍。

纵观一年以来的转型之路,东方甄选作为新东方在线的新业务,它的走红,有偶然也有必然。依托于新东方这块金字招牌的东方甄选,无疑比竞争对手有着更高的起点。同时,以助农为核心、以知识传播为主题的东方甄选丰富了直播带货的内容形式,其差异化的定位也与抖音今年推广的兴趣电商相互契合,这些都造就了东方甄选的成功。而重新回归成人教育业务后,新东方在线能否守住原有优势,并获得新的增长点,仍然有待观察。用两条腿走路的新东方在线,下一个未来并不轻松。

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