2015年被誉为“网络社群元年”。随着移动互联网和微信的崛起，越来越多的人认为网络社群营销将是未来的发展趋势，诸如小米、逻辑思维等被视为网络社群营销的典范。建群、聊天、发广告，这种似乎很轻松的营销方式引得很多人纷纷效仿，尤其在生产成本高而企业规模相对比较小的有机行业中，很多企业更是觉得似乎终于找到了一种近乎无成本的营销捷径。
然而，网络社群营销是不是像看上去那么美呢？就我个人的体会而言，隔些日子就会被拉入一个微信群，同时也不断看到很多微信群里不再有人发言，最终很多群都“死”了。相信很多朋友都有跟我类似的经历。那么网络社群营销到底意味着什么？怎样才能利用好网络社群这个工具进行营销呢？这是值得我们努力探索的。
一、网络社群营销及其特点
社群，英文原文是community，还有“社区”、“共同体”等译法。这个词源于拉丁语，意思是“共同的东西”或“亲密的伙伴关系”，是19世纪末20世纪初社会学描述人与人之间关系的一个非常重要的概念。传统的观点认为，社群由一定的社会关系、共同生活的人群、一定的地域和特有的文化这几个基本要素构成，其成员对所属社群具有情感和心理上的认同感。也就是说，社群是以人们之间的相互关系和情感联结为标志、以地域为界限而形成的社会网络关系。
所谓网络社群就是指网络空间社会中的社群，与现实社群有千丝万缕的联系，但由于存在于网络空间，因其存在环境的虚拟性，所以网络社群与现实社群之间还是存在着较大的差异。网络社群的兴起是对传统社群失落的一种现代性的补偿。
网络社群营销顾名思义就是针对网络社群的营销方式，它主要具有以下几个特点：
人际性：网络社群营销借助虚拟社群中人际关系来营销，这种人际关系源于现实中的人际关系，但网络社群人际关系的广度和信息传播的速度又高于现实社群。人们可以非常方便地从一个网络社群流动到另一个网络社群，不断变换着自己的身份，参与不同的网络社群活动，讨论不同的话题。这样就加快了营销信息传播的速度，扩大了营销信息的传播覆盖面和影响；
精准性：网络社群是共同趣味者的聚合场，社群成员在价值取向、生活喜好、消费习惯、消费能力和经济地位等方面存在高度的相似性。网络社群定位的不同就代表了消费者群体的不同，所以网络社群营销的方式对特定消费群体的营销具有很强的针对性和精准性，更有利于有效传播营销信息，节省营销成本；
互动性：网络社群营销凭借网络技术，将传统营销的单向传播转变为多向传播，营销主体和目标受众之间以及目标受众相互之间都可以进行充分的信息交流和分享。
复合性：网络社群营销众传播信息的方式呈现多样化，包括图片、文字、音频和视频。所传播信息的内容包括了理性信息和感性信息、正面信息和负面信息、真实信息和虚假信息、共识性信息和个性化信息、专业性信息和业余性信息。
二、网络社群营销中容易出现的问题
微信群是目前网络社群的典型代表，单个群的规模由过去的40人、100人、200人，扩大到了现在的500人。
使用微信的人恐怕都有过加入某些群的经历。其过程往往是这样的：刚加入时，激动、兴奋、好奇；入群一段时间后，发现群里充满灌水、刷屏、广告，开始感觉失望；最后，或者是因为某些升级的争执愤而退群，或者是感觉浪费时间或无聊而不发言、不关注，变成长期潜水员，或者发现群已经变成死群乃至悄然退出。
总结一下，基于微信群的网络社群营销常见的问题大约有以下几个方面：
无明确定位：很多群以达到某种群规模为目的，群主快速地拉入了很多自己认识的人，但对于群的主题、定位、分享机制却没有进行通盘考虑，群成员之间因为缺乏共同话题和活动连接，群就容易变成灌水群；
缺乏有责任心的群主：社群实际上并不是一个去中心化的产物，是需要有一个中心的。定位再准的群，如果没有人主动管理和维护，也是无法持续运营的，群不可能实现完全自组织；
骚扰：群内充斥硬广和软广，过多的闲扯和灌水，以及各种垃圾转帖；
缺乏相对固定的活动形式：没有定期的互动、协作、讨论，群成员间缺乏熟知度，从而缺乏凝聚力和归属感，群的生命力很快就会衰退；
入群无门槛：随便拉人的结果使群的定位与管理很难实现，容易造成高水平团成员的离开，使群的整体水准快速下降并失去生命力；
缺乏活力：长期无新成员加入：缺乏新的信息与话题，逐渐失去对群成员的吸引力。
三、做好网络社群营销应该注意些什么？
要做好网络社群营销，网络社群建设是基础，否则“皮之不存毛将焉附”。而要建设好网络社群，首先要了解网络社群形成的原因，也就是人们建立微信群和加入微信群的动机，这样才能因势利导地建设好网络社群。通过研究可以看到，人们建群和加入群的共同动机无非就是以下几种：
1. 联络：家人、同事、同学、同乡等等保持联系；
2. 工作：机构内部信息沟通，机构对外客户服务和相关单位联络；
3. 交友：与同行、同好、同区域人士交流；
4. 学习：寻求专业人士的帮助，获得自己需要的知识；
5. 宣传：普及知识和理念，宣传产品与服务；
6. 生活：获取各种生活信息，相约吃饭、聚会、旅游等等。
接下来我们再分析一下微信群的生态模式，可以看到群成员当中一般都会存在着以下角色：
1. 思考者：群的灵魂人物，一般是拥有威信和影响力的人；
2. 组织者：负责群的管理与维护，同时是群的活跃分子；
3. 寻求机会者：希望找资源（人脉、资金、商机等）和希望销售产品的人；
4. 求助者：到群里来寻求答疑解惑和帮助的人；
5. 参与者：愿意参与群内的沟通交流的人；
6. 围观者：以潜水为主，只看不发言或偶尔发言的人。
从上面的分析我们可以看到：首先，围绕这些群角色，基本上只有两种群管理模式，一种是基于社交群的环形结构，一种是基于学习群的金字塔结构。其次，除了纯粹的购物群，一般来说各种广告并不是群成员所需要的，他们希望在交流中获得自己所需要的知识、观点、信息、机会、人脉等等。
因此，不能把所谓网络社群营销理解为直接在网络社群内营销，乃至直接把网络社群作为发放广告的场所。网络社群建设实际上应该是建设一种群成员之间的交流互助的关系，建设一种群成员之间的相互信任，通过群成员去扩展对你和你的企业的信任范围，从而实现扩展企业和产品影响的目标。而在网络社群里发广告或者直接在网络社群里销售则是一种非常不明智的做法，结果会适得其反。不能把网络社群作为一种直接赚钱的工具，而需要共同努力把网络社群营造成一个大家分享和交流资源的平台。
以微信群为代表，我们在建设网络社群时要注意以下几点：
群不是越大越好：作为专门的学习分享群可以设定为几百人这种比较大的规模，因为高影响力人一次分享可以辐射更多的人；而环形结构的社交群就不能具有太大的规模，一般以不超过一百人左右为宜，这样才能保证交流的质量；
必须制定群规：群规最好是经过群员的讨论形成，这样才更容易得到遵守。群的规模越大，成员越多元化，越需要严格的群规加以约束；
不能随意拉人入群：为了保证群的适宜规模和质量，在群建设的过程中要坚持有节奏地加入新成员，入群要有门槛，入群成员要遵守群规；
组织好群分享：为保证分享质量，需要群管理者提前准备，反复通知，强调规则，提前暖场，介绍分享者，引导互动，控制节奏，收尾总结；
激发群活跃度：需要群管理者采取包括线下活动在内的多种方式保持群的活跃度，阻止群成员不注意他人感受的行为。
作为非管理者的普通群成员，也要注意养成好习惯，注意遵守沟通交流规范，这样才能营造一个好的网络社群氛围。例如，所有群成员请勿未经群管理者的许可发布广告；要学会聆听，耐心让他人完整表述观点，不要插话刷屏和打断他人发言；可以质疑别人的观点，但最好摆出理由；讨论问题的过程中不可避免会有争论，但切勿对他人进行人身攻击，或者无端质疑他人动机。
总之，网络社群营销，其实质是一种基于网络技术与应用的、对于介于强关系与弱关系之间的“中关系”的建设和开发。与大众化营销走量、做广度不同，社群营销做的是深度和精度。因此需要我们拿出更大的耐心和诚意，要有分享和互助的精神，如果急于求成和一味索取则只会适得其反。
