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双十一正式收官，天猫、京东都选择不披露具体成交额。11月12日凌晨，天猫公布，今年双十一的交易规模与去年持平。京东也仅是表示，今年京东双十一创造了新的记录，即同比仍在增长。
这个起源于阿里的购物节已经举办了14届，阿里自第二届开始公布双十一的具体成交额，今年是首次未予披露。双十一逐渐成为电商行业每年规模最大的促销后，京东自2017年起也开始披露双十一成交额，至2021年已持续五年。
小编|南墨
隶属|我爱学习俱乐部编辑部
第十四个双11落幕，各电商平台开始交卷。
11月12日零点，天猫宣布今年双11交易规模与去年持平。京东方面表示，超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。截至发稿，其他参与双11大促的平台暂未发布战报。
最近两年，平台们都很默契地回避GMV数据，各家的战报也不再强调交易额的增长，而是细分品类的增速。
回看今年双11，新变化不少。
平台新玩家更多了。视频号小店首次加入双11，B站电商直播首战，主打本地生活的美团即时零售，也大张旗鼓地携手本地实体店，打响了双11首战。
头部达人开始跨平台直播带货。罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇都选择在双11开了淘宝直播，抖音头部达人疯狂小杨哥和朱瓜瓜选择在双11开启视频号直播首秀，遥望科技、无忧传媒等MCN机构的不少达人也开始多平台经营。
用户还在买买买，但是消费变得更理性、从容了。不被大促气氛绑架，坚持按需购买，利用好大促规则，务必保证买到性价比最高、最刚需的商品，是今年双11用户的普遍心理。
至于双11带给商家的效果，大品牌是最大的受益者，它们在一年一度的冲KPI狂欢中收获最大的流量。中小商家在这喧闹的场子里变得更难了，但仍然没放弃。
双11的气氛在变淡，但不可否认的是，不管是用户、商家，还是平台，依然需要双11。如今的双11，成了一个我们或许没那么重视，但依然习惯性需要的节日了。
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中小企业更难
今年双11，涌现出了不少新变化。
参与的平台数量多出了新高度。除了淘系、京东、拼多多等电商平台，抖音、快手等短视频平台，B站电商直播、视频号小店、小红书、美团即时零售等也加入了“战斗”。
淘宝天猫的商品品类比较全面，美妆护肤、快消、服饰、家电3C等品类都是热门。京东主打数码3C、家电家装，拼多多重点品类集中在快消、食品、农货等方面，主打性价比和补贴直减。抖音今年在抖音电商之外推出了抖音商城。第二年参战的视频号，将更多精力放在吸引品牌商家入驻开播上，今年7月上线的视频号小店是首次参战双11。
今年参战的商家也足够丰富。公开报道显示，今年双11一共有29万个来自全球的品牌参与了双11，还有数百万产业带中小商家、农户、工厂、线下商超百货店，甚至是批发市场档口商家。此外，00后商家也首次声势浩大地亮相了。
今年双11一个趋势就是超级主播、MCM机构、达人都开始多平台运营，因为单一平台的增长已经有压力了。
这个双11主流电商平台的口号也出奇的一致，那就是扎根实体经济。
淘宝天猫的说法是，从10月31日晚8点到11月11日0点，全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长，这些产业带集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域。
京东就更不用说了，今年双11京东的口号是“以实助实”，称要依托自己的供应链助力实体经济发展。双11前，京东发布百大工厂计划，未来三年内，京东自有品牌将着力打造超过500个产业带品质示范工厂。京东的家居等不少项目也在用C2M的模式深入实体。
今年双11的增量来自于“即时零售”。
京东的“京东到家+京东小时购”即时零售服务，美团的即时零售因为iPhone 14开售备受关注，双11顺势携手实体店加入了大促中。
今年双11的另一大变化是，私域在崛起。如今的公域流量越来越贵，基于微信运营的私域流量能够盘活老客户，企业纷纷布局视频号小店就是一个例子。
还有一大变化是用户生活方式变化带来的消费品类的新变化。今年以来，在商家圈子里，潮玩、宠物、运动户外、珠宝代替了美妆、快消、消费电子产品、服饰，成了“新四大金刚”。天猫公布的数据显示，过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分类目，有358个品牌销售额破亿元，3434个品牌销售额破千万元，平均增速远高于大盘。
平台秀肌肉，亮出来的都是尖子生。至于参与其中的商家到底表现如何，那就是几家欢喜几家愁了。
对于大品牌，或者一些明星单品来说，双11是清库存冲KPI的好机会，每年都需要这个重要的节点。而中小商家们，现在确实比较难。
比如天猫公布的数据显示，截至11月10日24点 ，有25343个单品成为销售过百万的超级爆款，同时有超过2000个单品成交额突破1000万元。这些爆款有的来自苹果、欧莱雅、耐克、雅诗兰黛等国际大牌，也有的来自海尔、美的、小米、华为、安踏、珀莱雅等国货品牌。整体上来看，爆款还是大品牌居多。
至于中小商家的感受是，今年用户从进店到加购物车到最后买单，各环节转化率都在变差，他的旗舰店今年的销量大概是去年的60%-70%。
从避险消费的角度来讲，现在用户倾向于必选消费，可选消费品自然就没那么受关注了。另外不管是消费者心理预期，还是物理上比如物流快递等的难题，都影响到了今年的销量。对中小商家来说，在人们心理趋向于收敛的时候想蹭热点、出爆款不太容易，还是适合走稳扎稳打的路子。
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随处可见的营销
在双十一之外，各个平台在一年中还有上百个电商节。
2009到2012年是中国电商用户规模的爆发式增长期。艾媒咨询统计的数据显示，2010-2012年中国电商用户规模增长率分别达到65.7%、58.6%和62%，是年均复合增长率最高的一个阶段。
当时天猫、京东、唯品会等各大平台都在加速抢人，怎么抢呢，一个是蹭节，一个是造节，然后进行广告轰炸和折扣让利。原本双十一只是天猫一家，后来各家电商看得眼馋，纷纷入局。
2011年参加双十一混战的电商平台已经达到双位数。2012年，刘强东宣布京东商城所有大家电品类未来三年保持零毛利，并承诺“至少比国美、苏宁便宜10%以上”；天猫延续全场五折和充值满减的常规操作；苏宁易购有“三天三夜超级零元购”活动；国美打出全线商品降价40%的口号……当时的大战，颇有后来“外卖大战”，“网约车大战”砸钱换规模的味道。蹭别人的节还不够，各大平台也纷纷自己造节。
2010年，京东于店庆日6月18日发起“京东618”活动；2011年，苏宁易购加入战局，推出818发烧购物节；2013年，淘宝聚划算推出“99大促”，2015年，唯品会把一年一度的4.19特卖节升级“一场史无前例的全球特卖会”……
对于平台来说，造电商节实在大有好处。可以拉新，一个很想买iPhone但从未用过拼多多的消费者，了解到拼多多上的iPhone比其他平台低了几百元，便很有可能成为拼多多的新用户。
可以存活存留，一年多次购物节，用户必然有更多的停留时长和消费次数。可以转化付费，消费者购物的需求随时都可能产生，更多的电商节有助于缩短从用户产生购买需求到下单的周期，提升用户的付费转换率。
最后的结果不可避免地演变成了月月都有电商节。拿天猫平台举例，一月年货节，二月天猫情人节，三月聚划算，四月粉丝节….大大小小的电商促销活动足有100多个。月月都大促，还是不能挖掘出用户的潜力怎么办？
搞直播带货，直播带货的兴起彻底把“大促”日常化。直播带货，除了有打折、满减、活动价这些习以为常的套路外，还把“限时特卖”和“限量秒杀”玩到了极致，再加上抽奖、盲盒福利、红包福袋，集赞集心愿等各种营销玩法。
为了提高转化率，直播间还分化出“直播+社群”玩法，把顾客引流至私域反复促销；还有“直播+裂变”，顾客数量呈几何倍上涨，还有各种催单、逼单话术，直播间营销之激烈可见一斑。
去年，中青网在双十一当天发布的调查显示，超过86%的消费者表示自己能在双十一期间做到理性消费。预售时间过早、营销套路太深，取代折扣力度、平台补贴大战，成为了大部分消费者对本届双十一的最终印象。
《百度热搜2021双十一大数据》发现，同比2020年，比价网站相关搜索增长了28%，人们买东西更加理性了。这些消费主义逆行者们，还构建了一套实用的理性消费准则。第一条，是保证“一进一出”。
第二条，是延迟购物。一一买一件东西之前总会深思熟虑，给自己规定一段时间考虑，比如一个星期后再决定是否购买，无处不在的网络营销和反复被榨干的流量价值，只是年轻人爱不起双十一的一个侧面。另一个侧面，则是我们所处的这个时代。
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双十一的衰落
双十一是从什么时候开始由盛转衰的？
从数据上，我们可以找到明确的转折点：2018年。
阿里官方数据显示，这一年双十一销售额为2135亿元，同比增长27%。在收到成绩单后，张勇曾向媒体表示跨过2000亿是一个重要节点。此外，超过46%的购物者为90后，年轻消费者的崛起为双十一带来了更多增长机会。
京东成交额则是1598亿元，较上一年增长25%，同样刷新历史纪录。在用户画像上，京东25岁以下年轻用户规模较双十一元年增长4.1万倍，远超全站用户总规模的增长水平。
彼时，快手、抖音电商业务还未成气候，主张“每天都是双11”的拼多多对双十一投入力度有限，阿里和京东的成绩单很大程度上代表了双十一的最终成绩。在看似光鲜的成绩单背后，阿里和京东都无法掩盖一个尴尬的事实——GMV增速开始下滑，双11的天花板终于还是来了。
2017年天猫双十一成交额1682亿元，增速达到39.35%；京东GMV1271亿元，由于其直到2017年才公布双十一详细战报，其增长率无从对比。但从后续其公布的数据来看，其双十一GMV也不再高速增长。
双11难以持续保持高速增长是自然规律，但具体来说，为何双11会由盛转衰？我们依然可以从平台、商家和消费者这个电商的三大关键角色身上找答案。
平台和商家的问题是相似的：流量枯竭，强弱分化加剧，中腰部商家成了双十一的“炮灰”。
数据显示，2018年中国电子商务交易规模增速跌至个位数，用户增长也在不断放缓。没有活水进来，电商平台陷入流量焦虑，除了四面八方“搜刮”流量外，就是不约而同地强调“年轻人”“Z世代”“五环外”等等群体，因为这些人是“活水”。在流量枯竭时，平台上的商家面临“不患寡而患不均”的尴尬状态，在天猫中小商家于双11躺平的迹象越来越明显。
在移动互联网从流量转向用户时长的阶段，淘宝、京东都不约而同地尝试“内容化”，即在App内强化短视频、图文等内容吸引用户多停留的方式，来增加“内生流量”，同时加强与抖音、快手、小红书等平台合作引流，以补充流量。遗憾的是，最近几年不甘只做嫁衣的内容平台已纷纷切入电商赛道，导流日益艰难。
这中间，京东有着京喜等子业务线扩张又收缩的经历、阿里甚至一度试图让支付宝做社交给电商引流，但这些试验都无功而返。
消费者：为什么对双11没热情了？
在多年的市场教育以及海量的营销活动中，消费者获得满足的阈值在提高，平台的优惠力度、营销攻势已无法再调动其热情。
热情消失的原因有很多，但与平台的操作、市场的变化和竞争的激烈息息相关。
首先是双十一价格优势不再。2015年成立的拼多多，将9.9包邮、砍一刀、百亿补贴等新鲜玩法发扬光大，掀起了电商市场的又一场革命。曾经被认为无法巅峰的阿里、京东双雄格局，被黄峥花了数年时间硬生生改成“三国争霸”。
客观地说，和双十一相比，拼多多的优惠力度更大，百亿补贴互动全年滚动进行。
2020年，拼多多月活用户相继赶超京东、淘宝，用户用手投票，将两个老巨头拉下王座，这也是为什么拼多多不甚重视双11的原因，因其理念是“每天都是双11”。天猫双11只有一天，京东作为后来者决定将双11延长到半个月左右，拼多多将这种“以时间换空间”的打法应用到极致。
除拼多多外，在我们看来，直播电商的兴起、以及电商平台过度沉迷造节的举措，也在消弭双十一的独特性。当低价成为常态，当购物节增多，当短视频直播间优惠力度比双11更大，自然就不会有人继续为双十一守候到凌晨，生活本已辛苦，消费应该快乐，我们为什么要去承受熬夜、算术、套路等负担呢？
其次，双十一配套设施趋于完善，平台已很难再靠服务打动消费者。
以物流为例。从一开始要等整整一周到和日常配送速度看齐，消费者的购物体验有着巨大的提升。但从次日达到即日达，甚至小时达、半小时达，用户获得的满足感却在不断下降——毕竟大部分双十一购置的商品都不是需要即时使用的必需品，如果紧急使用消费者需要的是美团外卖App而不是传统电商平台。既然如此，等一小时和等一天收快递，体验其实就没有太大的差别，平台再怎么宣传都很难吸引消费者的兴趣。
最后，平台为了扭转颓势祭出的操作却起了反作用：越来越复杂的优惠计算规则以及越来越长的预售期，非但没有刺激用户的消费和互动欲望，反倒引发人们的不满、冷淡以及疲劳。
从2018年开始，各大社交媒体都充斥着双十一满减规则越来越复杂的吐槽。在知乎“如何看待2019年双十一活动越来越复杂”问题下方，获得8000+赞同的答主“坚果坚果”在分析了天猫的完整薅羊毛攻略后，用了一句话总结自己的双十一购物计划：“感谢双十一的复杂规则让我购物回归理性，所以还是选择买国外圣诞大礼包吧。”
回想起2018年的转折时期，张勇还曾公开表达自己的信心，并认为双十一乃至整个电商行业肯定还会达到一个新的高度，在那年11月于清华大学举行的思想论坛上，张勇直言：双十一销售额一定会达到1万亿。
“每年双十一开始前都有很多人问我这个问题（双十一GMV），马云也会问我‘今年准备搞多少？’，但说实话我真的很难给出一个预估的数字。只能说，生活方式改变了，数字只是最后的结果，我们更要看到整个经济社会的变化。”
如今，随着双十一增速不断放缓，逍遥子的万亿目标恐怕只会遥不可及，当然，平台可以改下统计口径将一个月的GMV统计到双11，但这样的万亿GMV 也没什么意义了。今年双11，天猫、京东等不公布GMV的数字，也是强调高质量、可持续的健康绿色增长，也表明双11进入到新阶段，不再规模优先。
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