本文来自格隆汇专栏：国泰君安证券研究，作者：国君家电团队
摘 要
报告导读：此轮大促活动周期变短、满减力度变大、满减门槛提升。随着抖音等电商平台的加码，在新渠道布局及内容营销方面具备优势的企业将潜在受益。
摘要：
活动时间缩短，折扣力度变大：与21年相比，此轮大促天猫预售启动时间延后4天，抖音平台延后11天。天猫整体活动时间缩短6天，抖音则缩短11天。天猫从满200减30的85折提升至满300减50的83折；京东从满200-30的85折提升至满299减50的83折；拼多多从满100减15的85折提升至满300减50的83折；抖音从满99-15变成满200-30；整体平台的满减力度提升，但促销准入门槛也有所提高。各平台更加注重存量用户的挖掘，注重盈利能力提升，在种草、转化、降本增效层面发布更多措施。此外，平台继续通过京东Plus、天猫88vip挖掘头部消费者价值，提升高购买力用户转化率。
抖音快手加码，罗永浩入驻淘宝：2022年双11抖音商城将独立出战，成为平台交易额的主阵地，快手也将正式推出“商城”频道用于此次双十一大促。抖音快手等内容平台电商的快速崛起，为部分具备内容营销、新渠道运营能力的公司提供了发展机会。此外，罗永浩将入驻淘宝直播间，目前淘宝直播仅有李佳琦一位“超头主播”，且主要选品为美妆，观众为女性，罗永浩的加入或将补充淘宝头部主播的的选品、并补充不同的用户客群，为淘直播的GMV增长助力。
李佳琦直播间折扣力度较大，预计带动效果好。通过统计李佳琦直播间各家电品牌的布局，我们发现三个特点：1）直播间折扣力度整体变大，我们预计在此次大促仅有一位头部主播的情况下，其对于品牌方的议价能力也会变强，对于品牌带来的流量效果也会更好。2）直播间选品主要为上市时间较长的产品，这能避免品牌方新品乱价，也能够实现老款产品的去库存。3）清洁电器头部品牌价格竞争明显，洗地机头部玩家添可和追觅价格竞争明显，添可双十一李佳琦直播间折扣为历年大促最低，追觅折扣力度高达76%，可以看出清洁电器头部玩家仍采取积极策略备战双十一。
投资建议：此轮双十一大促活动周期变短、满减力度变大、满减门槛提升。各平台关注点更多从“规模”转变为“质量”。随着抖音等电商平台的加码，在新渠道布局及内容营销方面具备优势的企业将潜在受益。建议关注持续深化高端转型的飞科电器（22年PE：37.1X）、有望分享摩飞海外业务增长的新宝股份（12.3X）、内销恢复弹性较强的小熊电器（22.0X）、清洁电器龙头科沃斯（17.5X）和石头科技（15.0 X）、智能微投龙头极米科技（19.5X）。
风险提示：各平台投放转换率表现不及预期、整体消费环境疲弱。
1. 大促节奏：活动时间缩短，规模预期降低
双十一预售时间整体延后，整体活动时间缩短。天猫平台整体活动时间缩短6天，其中第一波预售开启时间延后4天，2021年双11预售时间是10月20日晚8点，而2022年变为10月24日下午2点；在第二波活动中，天猫平台取消了预售活动的部分，只保留了现货销售的部分。2022年京东平台的场景期相比于2021年提前了4个小时，从11月4日00:00调整到11月3日20:00，时间上对消费者更加友好。2022年抖音平台整体活动时间则缩短11天，抖音平台并未将活动分期进行，整体活动集中在10月31日到11月11日。
天猫退款入口当日不关闭，推测GMV规模预期降低。在此前双十一大促的预售首日和11日当天，退款入口通常将于0点关闭，在8点再正式开通。消费者在大促高峰期无法退款，因此平台高峰期统计的累计销售额GMV将高于实际收入。不同于以往的双十一规则，2022年天猫“未发货”订单的退款入口不关闭，活动当天下单当天可以退款。在这一新规则下，平台在高峰期的表观销额或将受到一定影响，也能够反映出平台对于大促规模预期的降低。
历年大促战线变化经历了从变长到变短的两阶段，整体重心由“规模”转向“质量”。2016-2018年双十一大促整体周期均为11天，2019年开始变为23天，2021年增加至25天，此后在2022年减少至19天。2016年-2021年活动周期不断延长能够直接提升平台GMV。而2022年天猫平台的活动周期有所缩短，整个消费市场正在从“大规模奔跑式增长”向“高质量高品位发展”转变。
2. 大促力度：折扣力度变大，注重盈利能力
折扣力度变大，满减门槛变高。复盘2017-2022年的天猫双十一大促，折扣力度从88折逐步加大到83折，但满减门槛经历了从400减少到300、再到200，最终回到300的过程。2022年整体平台满减力度有所提升，天猫从满200减30的85折提升至满300减50的83折；京东从满200-30的83折提升至满299减50的83折；拼多多从满100减15的85折提升至满300减50的83折；抖音从满99-15变成满200-30，满减力度和折扣不变。虽然整体平台的满减力度提升，但是可以看到促销准入门槛也有所提高。
更加注重存量用户的挖掘，注重盈利能力提升。近年来传统电商平台用户增长遭遇瓶颈，依靠用户增长带动规模提升变得愈发困难。拆解GMV=用户数*转化率*客单价，在用户数高增变难的情况下，提升转化率和客单价成为了传统电商平台的发力重点。而具体的方式在于加强内容运营（如直播）、扶持商家形成更好的转换。2022年各个平台具体表现在：
京东：1.增加种草转化期：2022年京东在预售期之前新增了10月的种草期，平台设置了种草话题挑战赛、图文种草秀、短视频排位赛、店播达播排位赛等玩法，并给予了相应的流量扶持与曝光，以此强化商家的前期蓄水能力；2.增加小微商家：京东在此前的发布会表示希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%；3. 京东“工厂店”模式：2022年双十一京东将建立“工厂店”模式，帮助商家对接优质货源，重点扶持对象是：产业带工厂、个体工商户、农户、大学生等在京东开店。
淘系：淘系平台发布12项商家举措，在内容种草、产品销售、运营降本等各个方面对商家给予支持。
继续挖掘头部消费者价值，提升高购买力用户转化率：本次双十一京东plus会员可领6800-600/3800-300/1400-122/300-30四张券。天猫88 VIP满3800减300、满6800减600，付费会员最主要体现在增加消费者权益方面。各平台对头部消费者的重视程度提升，平台会员对平台的销售贡献程度也迅速提升。以天猫平台和京东平台为例，2021年618开售第1小时，88VIP用户的消费额同比增长221%，截至2022年6月30日，天猫平台的88VIP会员共有2500万人，这部分会员用户过去12个月的人均消费是57000元，即2500万会员创造了1.425万亿元年度GMV。2022年618期间，京东PLUS会员占全部新品成交用户中的近50%，截至2022年7月，京东PLUS会员数量已突破3000万。
3.关键变化：抖音快手加码，罗永浩入驻淘宝
3.1. 抖音快手：加码电商平台
抖音快手加码商城，内容电商发力竞争。2022年抖音电商双11招商大会透露信息表示：抖音商城将与天猫京东等平台正面竞争，抖音商城将独立出战，成为平台交易额的主阵地。此外，在9月29日快手商家大会上，快手称将正式推出“商城”频道用于此次双十一大促，位于快手APP顶部导航栏，作为双11大促的重要流量入口。抖音和快手电商的推出，能够解决此前这两个平台上品牌认知不足、复购频率不高的痛点，增加流量的稳定性。
抖音快手电商崛起，为部分品牌创造机会。2021年有180万商家新入驻抖音电商、超2万家MCN机构、服务商选择与抖音电商合作、抖音电商已经成为220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地。此外，2021年抖音电商家电品牌入驻数同比+230%。快手电商GMV也持续增长，其发布的Q2业绩显示，电商交易总额（GMV）同比增长31.5%至1912亿元。抖音快手等内容平台电商的快速崛起，为部分具备内容营销、新渠道运营能力的公司提供了发展机会，我们预计能够有效运营抖音平台的家电品牌有望在此轮双十一大促中获得增量。
“东方甄选”双十一首秀，期待后续表现。6~9月,东方甄选连续四个月位居抖音直播带货GMV榜首，其上架商品中48%为食品，销售量中国50%为食品，农产品占比较高。此次大促是“东方甄选”的双十一首秀，其后续表现值得关注。
3.2. 罗永浩：入驻淘宝平台
“交个朋友”开启淘宝直播，罗永浩将参与首秀。罗永浩将在双十一期间开启淘宝直播，首场直播将定在10月24日晚上8时。“罗永浩”“罗永浩来了”和“交个朋友-罗永浩”都已经在淘宝直播平台开通了账号，这是其独家签约抖音后首次参与其他平台的直播。在2020抖音年度主播榜单中，罗永浩带货20亿；2021年，罗永浩在抖音全年销售额榜中排名第一，“交个朋友直播间”创下50亿的实际支付销售额。根据蝉妈妈数据，“交个朋友”直播间主要选品为服饰、食品等，主要观众为男性。目前淘宝直播仅有李佳琦一位“超头主播”，且主要选品为美妆，观众为女性，罗永浩的加入或将补充淘宝头部主播的的选品、并补充不同的用户客群，为淘直播的GMV增长助力。
4. 李佳琦直播间：折扣力度大，预计带动效果好
直播间折扣力度较大，预计带动销售情况较好。此轮双十一李佳琦的“超头主播”绝对优势明显，预计其产品带动效果更好，对品牌方的议价能力也更强。通过统计李佳琦直播间各家电品牌的布局，我们发现如下三个特点：
1） 直播间折扣力度整体变大：科沃斯、添可、 usmile、倍轻松、荣泰等品牌的李佳琦直播间到手价相较于各平台预售价折扣力度变大。我们预计在此次大促仅有一位头部主播的情况下，其对于品牌方的议价能力也会变强，对于品牌带来的流量效果也会更好。
2） 直播间选品主要为上市时间较长的产品：从表6可以看出，李佳琦大促直播间选品中，上市时间较长的产品占比较高。例如，添可洗地机芙万2.0slim（2021年4月上市）、极米H3S投影仪（2021年3月上市）、摩飞二代多功能锅（2021年上市）。一方面，这能避免品牌方新品乱价，避免对其他平台新品的销售造成影响；另一方面，也能够实现老款产品的去库存。
3） 清洁电器头部品牌价格竞争明显：在双十一大促的两个热门品类投影仪和清洁电器中，投影仪李佳琦直播间到手价与天猫双十一预售价相同，但清洁电器折扣力度更大。洗地机头部玩家添可和追觅价格竞争明显，添可双十一李佳琦直播间折扣为历年大促最低，追觅折扣力度高达76%，可以看出清洁电器头部玩家仍采取积极策略备战双十一。
5. 投资建议
此轮双十一大促活动周期变短、满减力度变大、满减门槛提升。各平台关注点更多从“规模”转变为“质量”。随着抖音等电商平台的加码，在新渠道布局及内容营销方面具备优势的企业将潜在受益。建议关注持续深化高端转型的飞科电器（22年PE：37.1X）、有望分享摩飞海外业务增长的新宝股份（12.3X）、内销恢复弹性较强的小熊电器（22.0X）、清洁电器龙头科沃斯（17.5X）和石头科技（15.0 X）、智能微投龙头极米科技（19.5X）。
风险提示
各平台投放转换率表现不及预期、整体消费环境疲弱
